人から何かをしてもらったときに、「お返しをしなければならない」と感じる心理作用です。

営業担当者が顧客のために、無償で有益な情報を提供したり、徹底的なリサーチを行ったり、何らかの便宜を図ったりすることで、顧客の中に「ここまでしてくれたのだから、この人から買いたい」という気持ちを醸成します。

目先の利益を追わず、先に「与える」ことで、最終的な受注（お返し）を引き出す高度な人間関係の戦術です。