失注・リサイクルリードから商談を増やすには？効果的なナーチャリング施策を解説
失注・保留となったリードから再商談を生み出すには、全員に同じ内容を届けるのではなく、失注理由と検討時期に合わせて情報を届けることが重要です。
たとえば、予算を理由に失注した相手には次の予算策定に役立つ事例を、機能が合わなかった相手には該当する製品アップデートを案内します。そのうえで、相手が話していた検討時期や、資料閲覧・問い合わせなどの行動を踏まえて、再アプローチを判断します。
失注は、必ずしも関係の終わりを意味しません。ただし、すべてのリードを追い続ける必要もありません。この記事では、対象の分類から再商談につなげるまでの進め方を解説します。
※本記事に示す連絡時期や判定条件は、施策を考えるための例です。自社の商材や購買期間に合わせて調整してください。
この記事でわかること
- 失注・保留リードからの商談復活には、一斉メールではなく「失注理由」と「次の検討時期」に合わせた情報提供（ナーチャリング）が不可欠です。
- 相手の状況が変わるタイミング（次期予算や契約更新）や、新たな行動（特定ページの閲覧など）を検知し、的確なタイミングでアプローチすることが成功の鍵です。
- 本記事では、休眠リードの関心度を可視化し、適切なタイミングで自動的に再商談を獲得するimmedio Boxの活用法を解説します。
失注・保留・リサイクル・休眠リードの違い
これらの用語は企業によって使い方が異なります。本記事では、次の意味で使用します。
| 用語 | 本記事での意味 |
|---|---|
| 失注リード・失注案件 | 商談や提案まで進んだものの、契約・受注に至らなかった見込み顧客または案件 |
| 保留リード・保留案件 | 課題や関心はあるものの、予算・導入時期・社内体制などの事情で検討が一時停止している見込み顧客または案件 |
| リサイクルリード | 現時点では営業が直接追う優先度が低いものの、将来の検討可能性があり、情報提供と再評価を続ける対象 |
| 休眠リード | 一定期間、問い合わせ・商談・メール内リンクのクリック・コンテンツ閲覧などの行動が確認できていないリード |
「リサイクルリード」に共通の決まった定義はありません。自社で扱う際は、対象に含める条件と、営業へ戻す条件を明文化しておきましょう。休眠と判定するまでの期間も、商材の購買期間に合わせて決めます。
関連：ホットリードとコールドリードの違いとは？見極め方と適切な対応方法を解説
失注リードを分類する4つの軸
過去のリードへの一斉配信から抜け出すには、まず次の情報を整理します。
- 失注・保留理由：予算、導入時期、機能・要件、競合選定、社内稟議など
- 検討時期：数カ月以内、次期予算、競合サービスの契約更新前、時期未定など
- 自社との適合度：課題と製品が合っているか、必須要件を満たせるか
- 行動状況：資料閲覧、Webサイトへの再訪、メール内リンクのクリック、新しい問い合わせなど
特に失注理由は、CRM・SFAに選択式と自由記述の両方で記録するのがおすすめです。選択式は集計に、自由記述は商談の背景を引き継ぐ際に役立ちます。
失注理由別に、何を届け、いつ連絡するか
分類後は、失注理由に合わせて提供する情報と再アプローチの条件を決めます。
| 失注・保留理由 | 届ける情報・施策 | 再アプローチの目安 | 注意点 |
|---|---|---|---|
| 予算が合わない | 費用対効果を考える資料、導入事例、最新の料金・プラン | 次期予算の策定が始まる前 | 値引きを前提にした連絡を繰り返さない |
| 導入時期が先になった | 導入準備のチェックリスト、課題に合う事例 | 相手が申告した検討時期の少し前 | 予定が変わる可能性もあるため、まず状況を確認する |
| 機能・要件が合わない | 該当する新機能、代替運用、類似要件の事例 | 要件を満たせるようになったとき | 未対応の要件を「できる」と伝えない |
| 競合サービスを選定 | 公平な比較情報、関連事例、業界情報 | 契約更新に向けた検討が始まる前 | 競合を否定せず、情報提供の頻度を抑える |
| 優先順位が下がった | 課題を整理できる資料、調査データ、他社事例 | 関連コンテンツへの反応や、社内状況の変化が確認できたとき | 以前の課題が今も優先されているとは限らない |
| 稟議・決裁者の合意が得られない | 社内説明に使える資料、決裁者向けの事例 | 社内検討の再開が確認できたとき | 担当者に過度な負担をかけない |
| 担当者と連絡が取れない | 過去の関心に沿った情報 | 新しい問い合わせなどがあったとき | 所属・連絡先・配信可否を確認する |
たとえば、予算を理由に失注した相手へ、失注直後から商談を繰り返し打診しても状況は変わりません。次の予算策定時に判断材料となる情報を届け、その後の検討意向を確認するほうが自然です。
一方、必須要件を満たせず失注した場合は、関係する機能の変更がないまま再提案しないようにします。相手の失注理由が解消されたかどうかが、連絡を考える出発点です。
再アプローチは「時期」と「行動」で判断する
再アプローチには、相手が伝えた検討時期と、新たに確認できた行動の2つの起点があります。
時期の例は、予算策定、検討再開、競合サービスの契約更新に向けた検討開始です。商談中に聞いた時期を記録し、その時期が近づいたら予定に変更がないか確認します。「失注から何日後」と一律に決める必要はありません。
行動の例は、料金・機能ページへの再訪、導入事例や共有資料の閲覧、ウェビナーへの参加、新しい資料請求や問い合わせです。ただし、1つの行動だけで購買意欲が高まったと決めつけないことが大切です。
たとえば、予算を理由に失注した企業の担当者が、導入事例に続いて料金ページを確認していれば、再検討の状況を尋ねるきっかけになります。一方、メール内リンクを1回クリックしただけで電話をかけると、唐突に感じられるかもしれません。
メールの開封も、個別に連絡する主な根拠にはしないほうがよいでしょう。Appleのメールプライバシー保護を利用している場合、送信者はメールが開封されたかどうかを確認できなくなります。過去の商談経緯、複数の行動、本人の意向をあわせて判断します。（参考：Apple｜メールプライバシー保護）
ナーチャリングの進め方：2つのシナリオ例
例1：導入時期が先になった場合
営業は、保留となった理由、検討予定時期、課題、関係者をCRM・SFAに記録します。マーケティングは、その課題に合う事例や導入準備に役立つ情報を届けます。
検討予定時期が近づいたら、インサイドセールスが予定の変更や現在の課題を確認します。相手に再検討の意向があれば、営業へ引き渡して再商談を設定します。
営業へ戻す条件の例：再検討の意向・時期・関係者が確認できた。
例2：予算を理由に失注した場合
営業は、予算との差、次の予算策定時期、決裁に関わる人を記録します。マーケティングは、費用対効果を考える資料や近い課題の導入事例を届けます。
予算策定が近づいた段階で、インサイドセールスが社内検討の予定を確認します。相手が詳細な相談を希望していれば、営業が再商談を打診します。
再商談を打診する条件の例：予算化に向けた検討が始まり、相手が具体的な相談を希望している。
再アプローチの対象から外す条件も決める
すべての失注リードを追い続ける必要はありません。次のような場合は、連絡を控えるか、対象から外すことを検討します。
- 自社の営業対象に該当しない
- 連絡停止や配信停止を希望している
- 製品が必須要件を満たせず、解消の見込みも立っていない
- 連絡先や所属が古く、正しい情報を確認できない
- 取得時に示した個人情報の利用目的の範囲で連絡できるか、確認が必要
- 一定期間情報を届けても反応がなく、継続的な連絡が相手の負担になる
広告・宣伝を目的とするメールには、特定電子メール法による規制があります。原則として事前の同意が必要で、受信拒否を希望した相手への送信も制限されます。名刺の取得などに関する例外を、一律にすべての配信へ当てはめないようにしましょう。（参考：迷惑メール相談センター｜「特定電子メール法」）
また、個人情報は特定した利用目的の範囲で扱い、個人データを利用する必要がなくなった場合は遅滞なく消去するよう努めることが求められます。自社の取得方法や運用については、個人情報保護委員会のガイドラインを参照し、法務担当者などに確認してください。
休眠リードについても、「反応がないから送り続ける」とは考えません。連絡先・配信可否・利用目的を確認したうえで情報を届け、反応がなければ頻度を下げるか終了します。
MA・CRM・immedio Box・immedioの役割
失注後の対応では、ツールごとに扱う情報を整理すると、マーケティングから営業まで経緯を引き継ぎやすくなります。
| ツール・サービス | この施策での役割 |
|---|---|
| MA | 失注理由や関心テーマに合わせて情報を届ける |
| CRM・SFA | 失注理由、再検討時期、過去の商談と対応結果を記録する |
| immedio Box | 共有資料の閲覧状況を確認し、次の対応を考える材料にする |
| immedio | 再検討の意向があるリードの日程調整や商談予約につなげる |
immedio Boxでは、共有資料をページ単位で「いつ」「何秒ずつ」閲覧したかを可視化でき、資料から商談獲得につなげる機能も案内されています。immedioでは、フォーム情報などをもとにした商談対象の判断や担当者への割り当てが紹介されています。
たとえば、MAで資料を届け、CRM・SFAで過去の失注理由を確認し、immedio Boxで閲覧状況を把握します。その後、再検討の意向を確認できたら、immedioを使って商談へつなげる流れです。
資料の閲覧だけで「ホットリード」と判定せず、失注理由・検討時期・本人の意向と組み合わせて判断することが大切です。
再商談化を評価するKPI
施策の成果を見る際は、まず人・リード・商談件数のどれを数えるかと対象期間を決めます。
| 指標 | 計算・集計方法の例 |
|---|---|
| ナーチャリング対象リード数 | 期間内に情報提供・フォローの対象としたリード数 |
| 再活性化リード数 | 自社で定めた行動条件を満たしたリード数 |
| 再アプローチ数 | 個別に連絡したリード数 |
| 再接続率 | 返信・会話ができたリード数 ÷ 再アプローチしたリード数 |
| 再商談化数 | 対象リードから生まれた再商談の件数 |
| 再商談化率 | 再商談につながったリード数 ÷ ナーチャリング対象リード数 |
| 再商談後の受注率 | 受注した案件数 ÷ 対象期間の再商談案件数 |
同じリードが複数回商談した場合、「再商談化数」は商談の件数、「再商談化率」の分子は商談につながったリード数として区別します。再商談数だけで評価を終えず、その後の受注まで追いましょう。
施策を始めるためのチェックリスト
☐ 失注理由と再検討時期を記録できる
☐リサイクル対象・対象外・配信停止の条件が決まっている
☐ 失注理由ごとに届ける情報を選べる
☐ 再アプローチと営業への引き渡し条件が決まっている
☐ 対応結果をCRM・SFAへ記録できる
☐ 再商談から受注までの成果を確認できる
まとめ
失注・保留となったリードから再商談を生み出すには、失注理由と検討時期を記録し、相手の状況に合う情報を届けることが出発点です。
再アプローチは、相手が話していた時期と新たに確認できた行動を踏まえて判断します。資料閲覧などの行動だけで商談意欲を決めつけず、過去の経緯や本人の意向を確認しましょう。
あわせて、対象から外す条件と連絡を終了する条件を決め、マーケティング・インサイドセールス・営業で共有することが大切です。
資料の閲覧状況を、次の対応を考える手がかりに
失注・保留となったリードに資料を届けた後、「読まれたかどうか」が分からないと、次にどんな情報を案内すべきか判断しにくいものです。
immedio Boxでは、共有した資料のページごとの閲覧状況を確認できます。過去の失注理由や検討時期とあわせて見れば、相手の関心に沿ったフォローを考える手がかりになります。また、資料上から商談予約につなげることもできます。
閲覧状況を踏まえて次の接点を考えたい方は、immedio Boxの機能をご覧ください。
3分で分かるimmedio Box
わかる資料をご用意しています。
課題を解決する方にオススメ
- 通電率が低いので、顧客が資料を読んでいる時にアプローチしたい。
- 資料ダウンロードされたけど、最後まで見られるのか分からない。
- お客様の興味・関心が高まったタイミングを知りたい。
- ダウンロード資料のPDCAが回せていない。
